Nudges, en avant toute !

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Par Marie-Noëlle Bauer

Le secteur des transports et de la mobilité a de plus en plus recours à des techniques d’incitation douces pour susciter des changements de comportement durables, bénéfiques et à faibles coûts, sans contraindre les voyageurs.

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Aux frontières du nudge

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C’est un scénario classique : une réunion importante vous attend à l’autre bout de la ville, vous vous engouffrez rapidement dans une station de métro et découvrez, stupéfait, que le quai est bondé.
Contraint d’attendre, vous décidez de vous frayer un chemin vers la prochaine rame, tout en sachant que le trajet s’annonce désastreux et que les chances que vous arriviez à temps… sont minces. En jouant des coudes pour gagner un peu d’espace, vous ne pouvez vous empêcher de penser qu’il y a forcément une autre solution.

C’est effectivement le cas. À Singapour, le réseau de transport Mass Rapid Transit s’est attaqué à ce type de problème en installant dans ses gares un système de feux tricolores indiquant le niveau d’affluence sur les quais pour aider les passagers à prendre la bonne décision. Si le feu est vert, ils savent qu’ils pourront monter dans le prochain train. Un feu orange les avertit qu’il faudra probablement attendre deux trains avant de pouvoir monter dans une rame. Et le feu rouge annonce quant à lui la couleur : l’attente sera longue, s’orienter vers un autre mode de transport serait plus judicieux. Les perturbations ou retards des services sont signalés par un feu rouge clignotant (Source).

Après une phase d’expérimentation à la gare d’Ang Mo Kio, un sondage a révélé que 80 % des voyageurs avaient connaissance du système de feux de signalisation et pensaient qu’il devrait être introduit dans les gares les plus fréquentées, ce qui a d’ailleurs été fait ensuite. Ce système ingénieux n’est qu’un exemple parmi d’autres de la façon dont Singapour, ville très fortement peuplée, a su se développer au cours des 50 dernières années, grâce à l’intérêt des autorités locales pour la théorie du nudging (Source). L’idée que l’on puisse inciter en douceur les individus à modifier leur comportement est bien sûr très séduisante pour les villes, alors même que la saturation des espaces publics urbains et des systèmes de transport approche d’un point critique.

Mais c’est quoi, le nudge, au juste ? En anglais, un nudge est un « coup de pouce ». Appliqué à la psychologie et aux sciences du comportement, c’est une méthode d’incitation qui invite un individu à modifier sa manière d’agir, sans jamais le contraindre. Dans leur ouvrage novateur, Nudge, les auteurs Richard H. Thaler et Cass Sunstein le définissent en 2008 comme « un aspect de l’architecture du choix qui modifie le comportement des gens d’une manière prévisible, sans leur interdire aucune option ni modifier de manière significative leurs motivations économiques (Source) ». Aujourd’hui, les techniques liées au nudge sont nombreuses : « fixer des règles par défaut, encadrer, établir des preuves sociales, simplifier les procédures, faciliter un comportement souhaité, utiliser des alertes et des rappels, inverser des normes sociales, susciter des intentions de mise en oeuvre ou inciter les gens à se préengager (Source)». En aucun cas il ne s’agit d’un ordre : ce sont des « coups de pouce » qui ne se contentent pas d’expliquer ce qu’il faut faire – à l’instar de la signalétique – mais incitent plutôt à passer à l’action.

Pour autant, la signalétique peut, elle aussi, devenir un nudge. C’est ce qu’a démontré cette initiative menée à Nairobi. La capitale kenyane détient le record du deuxième trafic le plus mauvais au monde. Les fameux bus Matatu sont souvent impliqués dans des accidents de la route mortels.
Une organisation caritative appelée Zusha ! (« Parle plus fort ! », en swahili) a apposé à l’intérieur de 12 000 Matatu de petits autocollants d’information qui encouragent les passagers à protester directement auprès du conducteur quand celui-ci se montre imprudent. Et cela a déjà permis de réduire de 55 le nombre de décès liés aux accidents de la route (Source).

Alors que les nudges sauvent aujourd’hui des vies dans le monde entier, leurs origines remontent aux années 70. Le psychologue Daniel Kahneman, prix Nobel d’économie en 2002, a créé les bases de l’économie comportementale en contestant l’idée communément admise que les êtres humains sont rationnels et que toute prise de décision est fondée sur la raison.
Au lieu de cela, son postulat repose sur l’idée que nos actions quotidiennes sont régies par des biais cognitifs, à la fois systématiques et prévisibles. Des décennies plus tard, l’économiste Richard H. Thaler, prix Nobel d’économie en 2017, se base sur les recherches de Daniel Kahneman et d’autres économistes du comportement pour développer sa théorie du « coup de pouce ». Selon lui, des biais cognitifs peuvent être activés ou désactivés afin d’amener les individus à adopter un comportement responsable et à réduire leurs impacts négatifs sur la société en général.

En 2018, une étude française illustre comment la modification des processus décisionnels par des « coups de pouce » encourage de façon subtile les passagers à adopter de bons comportements, sans coercition manifeste. Prenons l’exemple des ceintures de sécurité dans les cars scolaires. Malgré les campagnes de sensibilisation et les obligations légales depuis 2003, faire respecter leur port reste un défi auprès des adolescents. En Isère et Auvergne-Rhône-Alpes, Keolis a testé cinq nudges dans ses cars scolaires. L’un d’eux se nomme le « Malassis » : une gaine en mousse recouvre la ceinture de sécurité et rend l’assise sur le siège particulièrement inconfortable… à moins d’attacher sa ceinture de sécurité. Testés par combinaison de deux ou trois, les cinq nudges ont donné de très bons résultats auprès des jeunes. Autre avantage : l’effet s’est révélé durable, même une semaine après le test. En moyenne, ces nudges ont permis de multiplier le taux de port de la ceinture par 2,4 (Source).
Une méthode à la fois efficace, innovante et facile à mettre en place… et qui sera bientôt déployée sur une flotte de plus de 20 cars (Source).

Les nudges ont également démontré leur efficacité économique, en prouvant qu’ils pouvaient générer des changements majeurs, à faible coût. Dans un passage mémorable de leur livre, Thaler et Sunstein évoquent l’un des carrefours les plus dangereux des États-Unis : le croisement de Lake Shore Drive et Oak Street à Chicago. Et c’est une solution bon marché qui a réglé le problème : en septembre 2006, la ville a peint une série de lignes blanches de plus en plus étroites, perpendiculaires au sens de la route, donnant l’impression aux conducteurs qu’ils étaient en train d’accélérer et qu’un freinage s’imposait. Selon les ingénieurs de la circulation, les accidents ont été réduits de 36 % dans les six mois qui ont suivi. Un résultat bien meilleur que toutes les mesures de sécurité traditionnelles qui avaient été utilisées jusque-là. Et ce « coup de pouce », qui sauve des vies, n’a pratiquement rien coûté (Source).

Mais la popularité des nudges s’accompagne aussi de l’émergence de dark nudges, aux ambitions moins nobles. Le secteur des transports n’est pas épargné.En 2017, le New York Times a publié un article devenu célèbre sur la façon dont Uber a utilisé « des techniques de jeu vidéo, des graphiques et des récompenses pour inciter les conducteurs à travailler encore plus dur et plus longtemps », au profit de l’entreprise (Source). Malgré ce type d’initiatives, l’art de la persuasion en douceur a certainement un bel avenir devant lui en matière de politique de transport public. Le nudging est d’ailleurs appelé à jouer un rôle majeur lors des prochains Jeux Olympiques qui se tiendront à Paris. La ville a adopté huit initiatives dans le cadre du Nudge Challenge Paris 2024, organisé par NudgeFrance. Parmi elles, celle du métro parisien qui guidera les voyageurs vers les escaliers plutôt que les ascenseurs, grâce à de simples empreintes de pas colorées sur le sol (Source).


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