En route pour le futur

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Par Richard Venturi Par Lars Backström P-DG de Västtrafik AB, deuxième autorité organisatrice de transports en Suède

Lars Backström est investi d’une mission. Et son enthousiasme est évident quand il évoque pour Pulse les objectifs ambitieux définis pour Västtrafik, l’autorité organisatrice de transport qu’il dirige au sein du comté de Västra Götaland, au sud-ouest de la Suède.

Lorsqu’on parle de transport public, on pense immédiatement à la protection de l’environnement et à la réduction du trafic. Personne ne contestera que ces défis revêtent une importance particulière, notamment en zone urbaine.
Pour autant, la question des transports collectifs dépasse largement la seule dimension écologique. Aux commandes de la deuxième autorité organisatrice de transport (AOT) suédoise, Lars Backström est bien placé pour le savoir. Cela fait huit ans qu’il a été nommé P-DG de Västtrafik. À l’époque, l’organisme était géré comme n’importe quelle société exerçant un monopole. Il s’agissait alors d’assurer un service standardisé aux citoyens utilisant les transports et de veiller au bon fonctionnement et à la sécurité du réseau.

Priorité au client

Lars Backström a rapidement compris que cela n’était pas suffisant. Après un cursus universitaire aux États- Unis, il a occupé plusieurs postes dans l’informatique, la publicité et l’hôtellerie, avant de gérer la principale société de taxis de Göteborg – la deuxième ville de Suède est également la ville où il est né et où sont aujourd’hui basées les opérations de Västtrafik. Dès que le conseil régional l’a invité à rejoindre Västtrafik, il a décidé de réveiller la belle endormie. « J’ai voulu dès le départ transformer Västtrafik en une société de services moderne, qui place le client au coeur de ses préoccupations. Il fallait changer l’état d’esprit, arrêter de croire que le transport est une activité différente des autres, et considérer qu’un monopole est avant tout une responsabilité, avec une obligation de performance. » Plus facile à dire qu’à faire. Lars Backström était convaincu d’une chose : Västtrafik devait se fixer des objectifs commerciaux pour évoluer. À son arrivée, la fréquentation était en berne. Pour remédier à cette situation, il fallait attirer de nouveaux voyageurs.
Avec un objectif ambitieux : doubler le nombre de passagers, le fameux concept « public transport x2 » développé en Suède et repris par d’autres villes à travers le monde. Mais pour doubler la fréquentation, il fallait aussi changer l’image de l’autorité organisatrice.
« On n’attire pas de nouveaux clients en se contentant d’augmenter le nombre de rames ou de bus. Comme pour tout autre secteur d’activité, il faut aussi jouer sur l’affect, sur les émotions qu’on peut susciter. Les gens ne sont jamais totalement rationnels. Si c’était le cas, ils n’achèteraient pas des BMW ou des Porsche pour aller au travail. »

Un travail d’équipe

Pour Lars Backström, la marque constitue un élément clé de la performance financière d’une entreprise. Et pour bâtir une solide image de marque, il fallait mobiliser toutes les troupes. Un enjeu d’autant plus essentiel que différents opérateurs travaillent sous la bannière Västtrafik. C’est dans cette optique que Lars a développé des indicateurs communs pour l’ensemble des acteurs concernés et établi de nouveaux process, comme des réunions de management hebdomadaires permettant de passer en revue les objectifs et de faire le point sur les progrès réalisés. « Il faut bien comprendre que si Transdev réussit, Keolis y trouve aussi son compte. Et vice versa. C’est une forme d’émulation, avec un partage de bonnes pratiques dont chacun bénéficie. »
Pour Lars Backström, la clé de cette démarche consiste à considérer l’activité transport comme une franchise. « Les clients se moquent de savoir qui sont nos partenaires et qui fait quoi. C’est Västtrafik qu’ils connaissent. En même temps, sans le franchisé – autrement dit l’opérateur – rien ne fonctionne. Nous sommes comme McDonald’s ou Burger King. Si l’un des partenaires rencontre des problèmes, tout le monde va en pâtir. Nous travaillons tous sous le même étendard. »

Des partenariats innovants et fédérateurs

Quand on lui demande pourquoi il a rejoint Västtrafik, Lars sourit, expliquant qu’il a d’abord été attiré par les défis commerciaux de sa fonction. Mais il en est rapidement venu à se passionner pour toutes les problématiques de la mobilité. Et il a compris que Västtrafik pouvait être un acteur clé dans la transition énergétique. « Pour nous, il est fondamental de prendre en compte l’environnement. Nous avons travaillé avec Volvo, installé ici à Göteborg. Ils m’ont contacté pour me présenter leur stratégie d’électrification des lignes de bus. Cela m’a semblé être une évidence. » Le patron de Västtrafik fait ici référence à ElectriCity, un programme d’innovation collaboratif auquel participent de nombreux acteurs. Lancé en 2015, il regroupe Volvo, Västtrafik, la ville de Göteborg, Keolis, Ericsson et plusieurs instituts de recherche. Il porte notamment sur le développement et le test d’une ligne de bus entièrement électrique. Sur la route 55, non seulement les véhicules ne consomment que de l’énergie renouvelable, mais les passagers peuvent les attendre dans des arrêts de bus indoor spécialement aménagés.
Pour Västtrafik, ElectriCity représente une occasion unique de participer à un projet qui pourrait ouvrir la voie aux transports publics de demain. Ce partenariat permet de mutualiser de précieux savoir-faire, de conduire à des solutions innovantes et, in fine, de revitaliser la fréquentation des lignes. « Le succès a été immédiat. C’était nouveau et c’était unique. Le public a adhéré tout de suite. »
Innover pour le bien de la communauté peut aussi inciter les personnes qui n’utilisaient pas les transports publics jusqu’alors à les adopter. L’intérêt massif suscité par ElectriCity atteste clairement ce potentiel.
Au cours des deux premières années, une centaine de délégations du monde entier ont visité Göteborg pour en savoir plus sur ce projet, que le think tank Sustainia a classé parmi les 100 solutions les plus remarquables en faveur de l’environnement urbain dans le monde. Son caractère innovant a également été reconnu par les Nations Unies où le projet s’est vu attribuer le prix Euro-China Green & Smart City en 2016, qui récompense les projets les plus pertinents en termes de mobilité durable.
Le succès du projet ElectriCity s’est traduit par l’extension de la période d’essai jusqu’en 2020, avec l’adjonction de deux bus électriques de grande capacité sur la route 16. Pour Lars Backström, il ne fait aucun doute que ce projet a largement contribué à embellir l’image du transport public et à doper la fréquentation des lignes.

Mobility as a service

Lars Backström est convaincu que l’avenir du transport public et la clé des villes durables résident dans la prise en compte des besoins individuels. « Il s’agit de savoir comment utiliser nos informations pour améliorer nos services et, à partir de là, dégager de la valeur ajoutée. Airbnb a créé une valeur nouvelle à partir de quelque chose qui existait depuis longtemps, la location de logements. Nous pouvons faire de même avec le transport public. » Lars a le sentiment que considérer la mobilité comme un service peut être une réponse à ce défi. « Nous voulons ouvrir une plateforme informatique qui nous permettra, à nous, Västtrafik, de proposer nos services et à d’autres, comme Whim (l’application finlandaise de transport multimodal qui relie les villes et les réseaux de transport public, NDLR), de compléter notre offre en proposant leurs propres solutions », explique-t-il.
L’intérêt que suscite la mobilité combinée ne se dément pas, et les initiatives dans ce domaine sont nombreuses, comme celles de Siemens et d’Ericsson. Lars souligne toutefois qu’il est difficile de savoir ce que donnera cette démarche, dans la mesure où il sera compliqué d’assembler les différents modes avec un seul point d’entrée.

L’engagement de Lars en matière de digital s’illustre également par l’application Västtrafik to Go, lancée en avril 2016 (lire encadré ci-contre). Västtrafik est aussi investi dans l’open data. « À terme, cela peut nous aider à faire en sorte que nos clients aient accès aux bonnes informations quand les choses ne fonctionnent pas comme elles le devraient. »

Et cela pourrait se révéler extrêmement utile dans un avenir très proche. Göteborg va en effet devoir faire face à plusieurs années de travaux de grande ampleur, avec notamment la construction d’un tunnel ferroviaire qui passera sous la ville. « Ce sera un vrai challenge pour nous, mais ce sera également l’occasion de démontrer que les transports publics se sont nettement améliorés », ajoute-t-il en souriant.

Au regard des huit dernières années, Västtrafik est clairement sur la bonne voie pour gagner son pari. « Depuis 2009, nous avons augmenté nos chiffres de fréquentation plus qu’aucune autre ville de Suède – un peu plus de 40 % depuis que je suis arrivé. Aujourd’hui, ce sont quelque 400 000 personnes qui effectuent 940 000 déplacements quotidiens. Pour mettre ces chiffres en perspective, rappelons que la zone métropolitaine de Göteborg compte presque un million d’habitants.

Nous sommes également parvenus à une forte augmentation de la satisfaction clients. 96 % des voyageurs interrogés se déclarent satisfaits de leur dernier trajet. Globalement, un peu plus de 80 % des passagers ont une image positive de Västtrafik, alors qu’ils n’étaient que 50 % il y a cinq ans. »

Il ne faut pas s’y tromper, la route du succès est encore longue. Mais compte tenu de la dynamique de Västtrafik, le défi devrait être relevé haut la main dans les prochaines années. Et ce pourrait bien être une source d’inspiration pour d’autres villes et services de transports publics dans le monde.


 

En route pour le futur

VÄSTRA GÖTALAND

C’est dans le deuxième plus grand comté du pays, avec ses 49 municipalités, que se trouve Göteborg, la deuxième ville de Suède. Avec un peu plus de 1,6 million d’habitants, Västra Götaland représente 17 % de la population du pays. 375 000 citoyens effectuent chaque jour 940 000 trajets sur le réseau Västtrafik. L’énergie renouvelable couvre 65 % des 390 000 passagers-kilomètres effectués quotidiennement. La flotte de Västtrafik compte aujourd’hui 2 700 bus, trains et ferries desservant 21 000 arrêts et stations du comté, ce qui en fait la deuxième autorité organisatrice de transport du pays.

VÄSTTRAFIK TO GO

Lancée en avril 2016, l’application a été téléchargée un demi million de fois. Le service de billetterie électronique a connu un franc succès : il permet aux voyageurs d’acheter des billets pour la journée, pour trois jours ou pour la totalité du mois, et a généré une augmentation de 20 % du chiffre d’affaires de Västtrafik. En s’appuyant sur les données générées par cette application, Västtrafik a pu améliorer ses services, démontrer que les autorités organisatrices de transport peuvent devenir des acteurs de l’e-commerce, et ainsi contribuer à modifier la perception que les citoyens peuvent avoir des transports publics. Avec pour résultat des transports beaucoup plus adaptés dans le comté de Västra Götaland.


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