Aux frontières du nudge

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Depuis leur naissance dans les années 1970, les nudges se sont développés dans l’espace public, notamment dans les transports collectifs, prouvant qu’ils pouvaient générer des changements majeurs de comportement, à faibles coûts. Cette philosophie est-elle pour autant toujours éthique ? Entretien avec Étienne Bressoud, Directeur général de BVA Nudge Unit.

pour approfondir

Nudges, en avant toute !

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Entretien

Étienne Bressoud, Directeur général de BVA Nudge Unit

Comment rendre un nudge éthique ?

Richard H. Thaler et Cass Sunstein affirment tous deux qu’il existe un principe fondamental : la transparence. Lorsque l’on souhaite appliquer un nudge, il faut simplement se demander si on est capable de le présenter aux personnes ciblées de façon claire et transparente.
Un « coup de pouce », c’est comme un GPS. Grâce à son aide, vous arrivez à bonne destination. Si vous ne voulez pas suivre les instructions, libre à vous. Vous n’avez pas à le faire.

Parlez-nous du phénomène des sludges.

Un sludge est souvent assimilé à un nudge négatif, mais ce n’est pas tout à fait cela. Il y a aussi des sludges plutôt positifs, lorsque le « point de friction » auquel les gens sont confrontés lorsqu’ils

ont une décision à prendre aboutit finalement à l’atteinte de leur objectif. Comme l’a écrit Cass Sunstein, co-auteur de Nudge : « Il faut être clair sur le fait que la portée d’un nudge peut être soit positive, soit négative ; et c’est également le cas pour les sludges. Il y a un article sur le blog de BVA Nudge Unit sur les nudges, dark nudges et sludges qui définit les critères d’un « bon » ou « mauvais » nudge. Pour les différencier, il faut notamment se poser la question : « Est-ce que ce nudge est dans l’intérêt de la personne, contre son intérêt ou uniquement dans l’intérêt de l’émetteur/la marque ? ».

Tournons-nous vers l’avenir : l’intelligence artificielle (IA) est-elle compatible avec les nudges ?

C’est une bonne question. L’IA peut sans aucun doute compléter les nudges, puisque les deux sont axés sur la prise de décision. Mais je suis convaincu que l’intelligence humaine devra toujours compléter l’intelligence artificielle, car de nombreuses tâches exigent une sensibilité humaine.

Quel est le projet nudge qui vous enthousiasme le plus aujourd’hui ?

Pour moi, les plus intéressants se concentrent sur les environnements de travail et de vie. Nous travaillons actuellement sur plusieurs projets de construction pour encourager des comportements sociaux durables à l’intérieur et à l’extérieur des bâtiments. À la fois pour l’habitation et les bureaux.

Il pourrait donc y avoir des villes « nudgées » ?

Oui, c’est tout à fait possible ! Les nudges sont déjà dans les villes. Et nous pouvons tout à fait imaginer de les intégrer de manière systématique, plutôt qu’un par un.

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